作者：周群
前段时间，拜访了湖北一位做休食的经销商老王（化名），覆盖一千多家门店，规模过亿。
我问了他一个问题：您觉得经销商会一直存在吗？
他的观点是，市场可能不需要经销商，但市场需要中间商。
如何解释？
中间商可能是配送商，比如可乐的101，也可能是运营商，做深度运营服务的，可能就是换个说法。
我继续问，那您会怎么做？
做好当下，打好基本盘，因为我现在的生意还是在增长。
在生意难做的当下，他是如何做好基本盘，把休食这个品类在当地市场做好的？本文从选品、分销、动销三个环节，对案例做了拆解和分析。
选品：不跟风，差异化
休食品类有两个特点，一是品牌集中度不高，无论是门店，还是消费者，都不会过于依赖大品牌。
二是产品同质化严重，消费者对产品的认同超过对品牌的认同，市场只要出现爆款产品，就会出现规模化复制的现象。
正是因为如此，对于休食品类的经销商而言，选好品显得尤为重要。
选品的核心是产品差异化，做门店稀缺的产品。
什么是稀缺的产品？门店没有销售，但消费者又有认知的产品。比如，在门店饼干类产品很多，但是没有鸭脖、豆干等熟食类目的产品，这类产品就是门店稀缺的产品。
做休食品类，切忌跟风做爆品。休食品类的爆品生命周期很短，长则两三个月，短则可能就火一个月，盲目跟风很容易走进死胡同。
确定了品类的结构，下一步的重点是要做价格带的区分。每个细分类目只做两款产品，一款高价格带，一款是低价格带。
为什么不做中间价格带的产品？
在门店中，散称休食的缸数是固定的，一般是每两个缸对应一个细分品类。每个细分品类选择两个价格即可，高价格带对应品牌产品，低价格带对应性价比产品。
最后一步是具体的选品，标准有两个，一是好看，二是好吃。具体的判断方式：新品进店以后，由门店的年轻女性店员，选择并试吃，决定产品去留。
休食品类的主力消费人群是年轻群体，而女性对零食有天生的敏感度，由年轻女性去判断产品的准确度是比较高的。
分销：打造标杆门店，
做深度服务
休食品类在计价上分为两类，一类是散称，一类是定量。传统的夫妻老婆店，以定量为主，而散称的销售模式大多是包场，适合在大中型门店销售。
散称的经销商都想在门店包场，如何让门店老板选择让你包场？
这就体现了样本门店的重要性。经销商可以通过标杆门店的运作，辐射周边的门店，让拓店更具说服力。
打造样本门店，可以从三个维度入手。
一是运营赋能。做散称休食的门店，是具备基础规模的。这种门店比小店能力强，老板有心把生意做大，但是日常烦琐的生意，使他们分心乏术。
利用这一点，经销商可以用自己的运营能力，帮助门店做生意。比如七夕节，做特殊的场景打造，助力门店快速出货。
二是数据赋能。对于合作的门店，全部装上数据终端，所有的运营数据一目了然。
一方面通过经营数据，小店可以看到生意的经营情况，经销商也可以及时帮助门店调整销售策略。
另一方面，通过环比去年同期的销售数据，经销商可以确定门店的销售能力。老王的策略是，门店老板的销售任务只需要和去年销售数据保持一致即可，不要求增长。
他的观点是，销售是自己做出来，求别人是没有用的。用数据告诉门店，是最直观的表达，而不是忽悠门店去压货，获得虚假的销量。
三是服务赋能。好的门店需要优质的服务，保持客户粘性。业务员拜访不是靠数量的堆积，而是真正站在终端的角度，去解决存在的问题。
业务员要做到深度拜访，每天拜访的数量最好控制在5~8家左右，拜访频率10天一次。
除了要做基础的维护，业务员还要帮助门店的老板梳理经营问题，解决问题。而要把这些动作都完全做好，需要在门店待1个小时左右。
动销：产品，场景，导购，
三位一体
休食虽然属于快消品，但并非高频消费产品，消费者大多都是随机性购买。这种随机性的消费，使得休食要做好动销很难。
对于休食品类，该如何做好动销？
核心有三个层面，一是产品结构组合，二是陈列场景化，三是导购多元化。
1. 产品结构组合
不同的门店试销的产品是不同的。很多休食经销商的SKU数几百上千，选择适合SKU进店，是需要有判断标准的。
判断标准从人口维度出发，以流动人口和常住人口为指标。
流动人口居多，该区域的门店可以定义为商圈店，比如步行街、购物广场等区域的门店。这种门店的消费者存在偶然性，很多消费者可能只会去一次。
图源：知乎-夜间消费观察
这类门店，产品结构上，要凸显新奇特，能第一时间吸引消费者购买，不用把重心放在复购率上。
常住人口居多，该区域的门店可以定义为社区店，比如居民区、大学等区域的门店。
这类门店，以家庭消费为主的，产品结构上，要凸显健康、好吃，且具有一定的性价比，能产生复购。
有一个总原则，每家门店以20个单品为主，业务员要进行强跟踪，一旦发现产品在门店不适销，第一时间下架，换成新单品，保证所有的单品都能在门店稳定销售。
2. 陈列场景化
休食具有随机性购买的特征，常规性的陈列促销很难吸引消费者购买。休食品类的陈列，一定要从购买动机出发，围绕消费者体验，做场景化打造。
休食的核心消费群体是年轻人，首先要清楚年轻人的购买动机是什么？
每个购买行为都是由其购买动机引发的，对于年轻人而言，除了生理需求，更多的是情绪价值引发的购买动机。
最典型的案例就是奶茶，很多年轻人购买喜茶、奈雪，并不是因为其好喝，而是被外界环境刺激，比如朋友圈打卡，拍好看的照片等。
引发年轻人情绪动机最好的方法，就是采用外界环境的刺激。比如每年的情人节、七夕节等特殊节假日，都可以精心布置对应主题的场景，做专属陈列，第一时间吸引年轻消费者的注意力。
还有一个难点，什么样的场景是消费者喜欢的场景？
直白一点，就是蹭热度。经销商在做场景销售的时候，可以跟进外部环境的导向，比如，每年四五月份，武汉会举办樱花节，并且会大力宣传印发。对于经销商来说，樱花式的场景就极为合适。
3. 导购多元化
某种意义上，导购是处于特殊环境下的业务员，是经销商直面消费者的纽带。
但在日常经营中，很多经销商对导购的重视度不高，只是帮助维护门店的销售而已。这种思想是绝对错误的，在互联网的加持下，导购既是传播媒介，也是渠道资源。
导购是产品卖点的传播媒介。
消费者是没有专业性的，而导购具备专业知识的，通过导购将产品的卖点灌输给消费者，效果和效率都会大大提高。
其次，导购是经销商建立私域流量池的重要介质。
试想一下，每个导购每天可以接触大量顾客，导购每天和顾客加微信，至少会有几百个联系人，而且还是精准的目标消费人群，这些人都是私域运营的优质人群。
因此，经销商要明确其标准化流程动作，让导购发挥多元的作用，不只是做促销。
写到最后：
回到文章开始的问题，经销商未来存不存在并不重要，重要的还是做好当下。而当下最重要的是什么，稳住基本盘，并且保持生意增长的能力。
过去，经销商做市场，有人，有钱、有货，就能做起来，但现在做市场，拼价格已经是最低层次的，从上游的选品，到下游分销，动销，都在要求经销商变得更加专业。
如果不能在市场的变化中，匹配更加专业的能力，存在也会显得没有意义。
